La definición de la competencia en el marketing inmobiliario.


Las marcas inmobiliarias de Lima se preguntan cuál es la mejor forma de diferenciarse y comienzan por definir con quiénes compiten realmente. Aquí detallamos cómo el radio de influencia puede ser determinante al definir la estrategia de marketing y comunicación de un proyecto inmobiliario.

El radio de influencia no es radial

Cuando hablamos de definir la competencia en un proyecto inmobiliario debemos hacerlo con un enfoque comercial y nada mejor que ponernos en los zapatos del potencial comprador.

Al iniciar la búsqueda de un inmueble, rara vez definimos nuestras alternativas en un radio de diez cuadras. En realidad casi siempre estamos abiertos a diversas posibilidades, siempre y cuando reúnan las cualidades de nuestra búsqueda inmobiliaria. Son aquellas las que determinarán la toma de decisión y no se agrupan específicamente en una sola ubicación.

Lo primero que debemos entender es que un proyecto -ya sea de vivienda multifamiliar, oficinas, comercial, casas de campo o playa- no solo compite con aquellos de su entorno inmediato. El radio de influencia debe considerar todas las zonas equivalentes que también puedan ser consideradas buenas alternativas para nuestro potencial comprador.

Quien piensa comprar en Chacarilla es muy probable que también esté dispuesto a comprar en una zona tranquila de San Borja, por ejemplo los alrededores del Pentagonito, si lo que busca es estar rodeado de áreas verdes. Quien compra una casa de campo en Cieneguilla es posible que considere también comprar una en Paracas, si lo que le interesa es desconectarse y estar rodeado de naturaleza.

Aquí es clave estar atentos y entender que nuestro público objetivo no suele limitarse a una zona específica, todo depende de su intención; es así como se dan las migraciones entre distritos abriendo un mundo de posibilidades en la elección de compra.

El mito del mejor precio

Una vez definidas las zonas equivalentes, es importante obtener datos y seleccionar la información más relevante de aquellos proyectos alternativos al nuestro. Cuando hablamos de relevancia no todo es precio. Es importante conocer la velocidad de rotación y demanda de los diferentes metrajes, los valores diferenciales en acabados, estilo o áreas comunes, la distancia del tiempo de entrega, el financiamiento, el volumen de la oferta y su tendencia en el tiempo...

Cada uno de estos factores afecta el precio de venta y no tomarlos en cuenta puede dejarnos en una situación de desventaja, aún teniendo el "mejor precio de la zona". Aquí, es importante resaltar que no es lo mismo el precio de lista que el precio de cierre. No es lo mismo competir por precio por m² que por precio total del inmueble. No es lo mismo dos dormitorios a un precio que tres dormitorios al mismo precio.

Para definir el verdadero radio de influencia de cada proyecto pensemos en esas posibilidades. Tener claros los atributos de valor de nuestro producto inmobiliario con esa amplitud es fundamental para diferenciar nuestra comunicación. Adicionalmente, esto nos permitirá segmentar a nuestro público objetivo con mayor precisión.

Una buena estrategia de marketing inmobiliario toma en cuenta el panorama de la competencia real y se enfoca en lo importante. Al conocerlo en profundidad, tenemos la gran oportunidad de definirnos como la mejor alternativa para este potencial comprador.

No hacerlo puede sorprendernos y obligarnos a replantear decisiones fuera de tiempo.

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